為什麼曾經火爆的共享單車死了一地？樊登解讀《低風險創業》：砸大錢搶市場，掩蓋不了「沒有秘密」的致命傷｜樊登說書

商業洞察 | 資本盲點

回想幾年前，共享單車的概念如日中天。幾十家不同顏色的單車品牌，一夜之間塞滿了城市的每一個街角。投資人帶著鉅額資本瘋狂湧入，老闆們在各種論壇上大談「最後一哩路」的顛覆性革命。當時所有人都在想：只要我鋪的車夠多、只要我市佔率夠大，我就能贏者全拿。然而短短幾年過去，昔日的獨角獸紛紛倒閉，留下的是成千上萬座如墳場般的廢棄單車山。為什麼一個表面上邏輯完美、又有海量資金加持的商業模式，最後會走向全盤崩潰？很多老闆將失敗歸咎於管理不善或資本斷裂，但樊登在解讀《低風險創業》時，一語道破了這場悲劇的本質：這些公司死掉的根本原因只有一個，他們做了一門「任何人只要有錢就能做」的生意。他們完全沒有自己的「秘密」。

用錢砸出來的壁壘，是最脆弱的壁壘

樊登在書中不斷強調，一個低風險的創業項目，第二個核心要素是必須具備「秘密」。所謂的秘密，就是你的品牌護城河，是那些你做得到但別人做不到、或者你想到了但別人想不到的核心競爭力。這不是嘴巴上說說而已，這是決定你在市場洗牌時能不能活下來的唯一憑藉。

現在，回過頭來檢視當年的共享單車狂潮。這門生意有秘密嗎？一輛普通的自行車，配上一個並不算太高科技的智能鎖，整條供應鏈在中國製造業面前完全是透明的。這門生意的准入門檻到底是什麼？答案是資金，而且僅僅只有資金。只要你有錢，你馬上就可以找代工廠生產一百萬輛車，漆上你想要的顏色，然後無腦地丟到街上去搶佔地盤。當第一家單車公司（例如ofo）在北上廣深做起來的時候，第二家公司（例如摩拜）馬上就能用一模一樣的商業模式和擴張策略殺進來。緊接著，第三家、第四家帶著五顏六色的車子和熱錢瘋狂湧入這個毫無防備的市場。

當一個行業「沒有秘密」，唯一能用的競爭手段就只剩下簡單粗暴的價格戰。你首騎免費？我就發紅包讓你騎車還能倒賺兩塊錢。在這種毫無底線、殺紅了眼的補貼戰中，整個行業所有的利潤空間都被徹底摧毀。企業家和背後的投資人天真地以為「只要燒夠多的錢，就可以燒死對手，然後壟斷市場收割」。但他們忽略了最致命的一點：只要這個行業沒有無法跨越的技術門檻或品牌秘密，資本市場永遠不缺新的熱錢進來跟你賭一把。你永遠燒不死最後一個對手，只會把自己活活拖死。

如果一件事只有一個門檻，而那個門檻就是錢，這事就很危險了。因為總有人比你有錢，總有資本願意進來賭一把把你們全洗掉。

什麼才是真正的「秘密」？

那到底什麼才是能保護企業的秘密？樊登給出了幾種不同層次的定義。最低層次的秘密是「獨家授權」或「專屬資源」，比如你在某個黃金地段拿到了一塊別人拿不到的地，或者你擁有某個IP的獨家代理權。這能保護你一陣子，但資源一旦到期或枯竭，優勢就沒了。

更高一層的秘密是「配方」或「技術」。就像可口可樂那張鎖在保險箱裡的神秘配方，或者是Google強大的搜尋演算法。別人知道你很賺錢，但就是寫不出跟你一樣厲害的程式碼。但樊登指出，這還不是最高境界的秘密，因為技術遲早會被破解或落後。

最高境界的秘密，樊登稱之為「告訴你也學不會」的秘密。海底撈就是最經典的例子。海底撈的服務手冊、績效考核表全世界都看得到，但為什麼沒有人能開出第二家海底撈？因為它的秘密深植於企業文化、深植於它對員工的長期承諾、深植於它龐大且極度複雜的供應鏈管理。這種系統性的能力整合，是任何競爭對手捧著幾億現金也無法在短期內複製的。

真正的秘密不怕公開。就算我把所有的底牌都攤在桌上給你看，你依然贏不了我。因為這個系統的複雜度與積累，就是我最強的護城河。

老闆在競爭紅海中必須體檢的 4 個致命問題

• 你的生意，是不是別人只要有錢就能做？：這是最殘酷的靈魂拷問。如果你的競爭優勢僅僅是「我店面比較大」、「我機器比較新」、「我廣告砸比較多」，那你正處於極度脆弱的狀態。下一個更有錢的對手出現時，就是你面臨滅頂之災的時候。
• 你是在打價格戰，還是在建立價值戰？：沒有秘密的行業只能陷入無止盡的價格戰。如果你發現公司每天開會都在討論如何降價、如何打折才能留住客戶，這代表你的產品已經失去了獨特性。你必須立刻停止流血補貼，把資金和資源轉向研發那些競爭對手「看不懂」或「學不會」的核心能力。
• 你對你的秘密有「保鮮期」的危機感嗎？：不要以為擁有了一個技術專利或配方就可以安穩一輩子。秘密是會隨著時間貶值的。當年的諾基亞擁有全世界最多的手機通訊專利，這是它當年的秘密。但當蘋果把行業的競爭規則從「通話品質」轉移到「智能生態」時，諾基亞的秘密瞬間變成了一堆廢紙。你必須不斷迭代你的秘密。
• 你能把「管理」升級為「企業文化」嗎？：管理制度是可以被輕易拷貝的照抄文件，但企業文化是一群人長期共同行為所沉澱下來的氣味。這也是所有競爭對手最難剽竊的資產。與其花時間防堵對手挖角你的高管，不如把你的公司打造成一個別人想挖也挖不走、員工去了別處也會水土不服的強勢文化體。

本文整理自樊登說書《低風險創業》說書內容。想觀看完整說書影片，歡迎搜尋「樊登說書」。由金尉出版社出版。